PR-Lexikon
Adresspflege
Auch wenn Sie Adressverzeichnisse, Datenbanken und Software der Anbieter STAMM, ZIMPEL und die Kroll Taschenbücher für Ihren Verteiler nutzen, sollten Sie "Ihre" wichtigsten Adressen regelmäßig pflegen und Rückläufer unbedingt in Ihre Datei einarbeiten. Peinlich ist es, wenn sich die Pressemitteilung an einen Kollegen adressiert, der schon seit Monaten nicht mehr dort arbeitet.
Advertorial
Als ein Advertorial wird ein PR-Bericht genannt, der von einer PR-Agentur, einem Pressebüro oder einer Werbeagentur über ein Produkt oder eine Dienstleistung verfasst wird und der von seinem Layout her den redaktionellen Beiträgen der Zeitung, der Zeitschrift oder dem Magazin angepasst ist, in denen sie geschaltet werden. Somit sind sie von diesen nicht oder kaum zu unterscheiden. In vielen Boardmagazinen (Bordmagazin) der Luftfahrtgesellschaften beispielsweise ist die Schaltung von Advertorials sogar kostengünstiger als herkömmliche Anzeigen, da viele Fluggesellschaften einen sog. Promotion-Rabatt gewähren. Presserechtlich ist die Kennzeichnung von Werbung eigentlich vorgeschrieben. Doch nicht jedes Advertorial wird in den Publikationen als Anzeige gekennzeichnet. Mitunter behilft man sich mit einem Titel wie "Promotion".
Adressverwaltung
Verwaltung der Adressen sollten Sie unbedingt mit einer geeigneten Software vornehmen, damit Sie einen raschen Zugriff haben und auch schnell mit einem Serienbrief reagieren können. Auf dem Markt gibt es dafür verschiedene Anbieter. Sie können sich selbstverständlich auch Ihr eigenes System entwickeln und/oder Ihre Adressen unter Microsoft Outlook laufen lassen. Das bietet die Möglichkeit an, direkt aus dem Adressverzeichnis e-mails zu verschicken oder über eine TAPI-Schnittstelle direkt aus Ihrem Datenbestand zu telefonieren. Der STAMM Verlag und der ZIMPEL Verlag haben inzwischen sehr umfangreiche Software entwickelt, die fast allen Anforderungen genügen. Sie sind allerdings nicht ganz einfach zu bedienen und zu pflegen.
Aktualität
Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern. Das gilt auch für die Pressemitteilung aus Ihrem Hause. Neuigkeiten sind ein leicht verderbliches Gut. Wenn Sie eine Neuheit mit einer Pressemitteilung ankündigen, dann sollte diese Neuheit nicht bereits seit Wochen bei ALDI oder IKEA stehen.
Archiv
Alle Pressetexte und verwertbaren Unterlagen gehören in ein Archiv. Die Sammlung kann später wieder dazu dienen, neue und aktualisierte Mitteilungen zu verfassen. Außerdem kann man mit einem sauber geführten Archiv, das auch Briefingunterlagen, Protokolle und sämtliche Notizen zu Gesprächen und Telefonaten enthält, immer nachweisen, was im Zusammenhang einer Aussendung gemacht und welche Anfragen bearbeitet worden sind.
Auflagenhöhe
Mit der Auflage wird die Anzahl der gedruckten Exemplare einer Publikation bezeichnet. Die Auflagenhöhe sagt aber noch nichts über die wirkliche Reichweite und die tatsächlich gelesenen Exemplare aus. Diese wird von den Zeitungen und Zeitschriften regelmäßig neu erhoben, um die Akzeptanz und den Kontaktpreis für den Anzeigenverkauf zu ermitteln. Tatsächlich wird fast jedes Druckexemplar durchschnittlich von mehr als einem Leser in die Hand genommen und durchgeblättert. Es gibt Publikationen, die zwischen fünf und zehn Leser erreichen. Auflagenhöhe und Reichweite geben für den PR-Berater Anhaltspunkte für die Wirkung einer Veröffentlichung.
Ausschnittdienst
Gerade nach einem großen Presseversand an mehrere hundert Adressen haben Sie keine Chance mehr, alle Veröffentlichungen über Sie selber zu finden und auszuschneiden, zumal manche Veröffentlichungen Tage, Wochen, mitunter sogar Monate später erscheinen. Wollen Sie einen möglichst kompletten Überblick bekommen, dann sollten Sie diese Arbeit an einen Ausschnittdienst deligieren, der Ihnen den öffentlich zugänglichen Pressespiegel liefern kann. Durch die eigens mit Fundstelle und Auflagenhöhe gekennzeichneten Ausschnitte können Sie die Reichweite Ihrer Aktion ermitteln. Die Ausschnittdienste beobachten auch Fernsehen und Rundfunk.
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B
Belegarchiv
Für eine spätere Auswertung der Arbeit der Pressestelle ist das Belegarchiv sinnvoll. An den Belegen lässt sich nicht nur die Reichweite der Aussendung, sondern auch die Einschätzung durch die Journalisten überprüfen. In dem Zusammenhang sollte man auch prüfen, welche Formulierung aus der Pressemitteilung "unkorrigiert" in die Berichterstattung Eingang gefunden hat und welche nicht.
Belegexemplar
Einige Redaktionen bedanken sich bei den Pressestellen und Presseagenturen für ihre Arbeit mit der Zusendung von Belegexemplaren, wissen sie doch, dass sie ihren journalistischen Aufgaben ohne die vielen fleißigen Zuträger aus den Pressestellen nicht mehr bewältigen könnten.
Belegvermerk
Jede Pressemitteilung sollte als Erinnerung an die Redaktion einen kleinen Hinweis enthalten: "Über ein Belegexemplar freuen wir uns."
Betriebsbesichtigung
Sonderverstanstaltungen nur für Pressevertreter sind eine hervorragende Möglichkeit über die Selbstdarstellung hinaus, auch Kontakte zu knüpfen und zu festigen. Solche Sonderveranstaltungen können eine Betriebsbesichtigung, ein Tag der offenen Türe oder eine Pressereise sein. Der Anlass sollte allerdings soweit von Interesse sein, dass die Journalisten daraus auch einen aktuellen Bericht machen können. Möglich wäre die Einweihung eines neuen Betriebsteils oder ein Neubau. Der Blick hinter die Kulissen reicht in der Regel nicht.
Bildunterschrift
Bildunterschriften sind mitunter das Einzige, was von einem Pressetext und einer Pressemitteilung übrigbleiben. Daher sollte man sich der Bildunterschrift mit besonderer Aufmerksamkeit zuwenden. Selbstverständlich müssen Ort und Anlass sowie Quellen und alle Personen in der Bildunterschrift erwähnt werden. Pressestelle von großen Unternehmen gehen dazu über, die Autorenschaft des Fotografen durch den Namen des Unternehmens zu ersetzen. Mitunter ist das bei einer Veröffentlichung der einzige Hinweis auf den PR-Zusammenhang.
Boardmagazin
Als Boardmagazine (Bordmagazin) oder auch Inflight Magazine (Inflights) bezeichnet man die Hochglanzmagazine der verschiedenen Fluggesellschaften. Durch die internationale Leserschaft sind Anzeigen, PR-Berichte und Advertorials in Boardmagazinen (Bordmagazin) ernsthafte Alternativen oder Ergänzungen zu Werbung in weltweiten Publikationen wie Time Magazine, Business Week oder Newsweek. So ist beispielsweise "Business Life", das exklusive Boardmagazin der British Airways für die Business Class, nach eigener Auskunft "de facto Europas größtes Wirtschaftsmagazin mit 763.000 Lesern". Aber auch Fluggesellschaften wie American Airlines, United Airlines, Air Canada, Air France oder Lufthansa ("Bordbuch") haben ihre eigenen Boardmagazine, die zwischen zwei und zwölf Mal pro Jahr erscheinen. Das monatliche Bordmagazin der Lufthansa ("Bordbuch") hat beispielsweise eine Auflage von über 620.000 Exemplaren. Viele dieser Hochglanzmagazine umfassen Themenbereiche wie Reisen, Kultur, Wohnen und Sport, wodurch eine Vielzahl von Produkten oder Dienstleistungen sinnvoll und effektiv beworben werden können. Die Berichte werden meistens in Englisch und in der Landessprache der Fluggesellschaft abgedruckt. So lesen 49% von den 2,7 Millionen Passagieren, die pro Woche in Europa fliegen, durchschnittlich 26 Minuten in den Boardmagazinen. Weltweit reisen jährlich gar 2 Milliarden Passagiere mit den verschiedenen Fluggesellschaften. 69 Prozent der 2 Milliarden Passagiere lesen während des Flugs in den Boardmagazinen. Und ganze 51 Prozent, also über 1 Milliarde Passagiere, probieren nach eigener Auskunft ein neues Produkt aus, nachdem sie es in einem Boardmagazin (Bordmagazin) gesehen haben. Deshalb setzen immer mehr Global-Player auf diesen Anzeigenmarkt.
Budget
Die erste Frage, die sich ein Unternehmen mit Bezug auf das für Öffentlichkeitsarbeit bereitgestellte Budget stellen muss, lautet: Make or Buy? Lohnt sich bereits der Aufbau einer eigenen PR-Abteilung oder sollte man sich einem PR-Berater oder einem Pressebüro anvertrauen? Ähnlich wie bei einem Werbebudget gibt es eine Reihe von Anhaltspunkten, woran man die Entscheidung für ein PR-Budget orientieren kann. Letztlich aber ist es eine strategische Entscheidung, die mit Gewichtungen und langfristigen Perspektiven zu tun hat. In der Praxis haben sich verschiedene Modelle durchgesetzt, die auch in einer Mischform zur Begründung der Budgethöhe gewählt werden können. Ganz grob heißt es: zwischen 3 und 5 Prozent vom Nettogewinn eines Unternehmens oder eines einzelnen Produktes sollte man in die Öffentlichkeitsarbeit stecken. Im Dienstleistungssektor wird das Budget oftmals in Abhängigkeit zur Anzahl der Mitarbeiter bestimmt. Die Bandbreite liegt da zwischen 150 und 250 Euro. Für die Konsumgüterindustrie schwanken die Budgets pro Mitarbeiter zwischen 90 und 200 Euro; im Investitionsgüterbereich liegen die Budgets zwischen 60 und 150 Euro pro Mitarbeiter. Die Verteilung des Budgets folgt grob der folgenden Regel: 30 Prozent für Personalkosten (Mitarbeiter oder Berater), 30 Prozent für Kreation (Mitarbeiter oder Berater) und 30 Prozent für technische Kosten (Druck, Versand, Handling, Kommunikation).
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C
Clipping
Die morgendlichen Clippings sind für viele Unternehmen, Verbände, Institutionen und vor allem die Parteien und Politiker ein wichtiger Gradmesser für die Aufmerksamkeit, die sie mit ihren aktuellen Äußerungen gefunden haben. Clippings finden in der Führungsetage eine ähnliche Beachtung wie die Einschaltzahlen bei den Fernsehsendungen. Unter Clippings versteht man aktuelle Ausschnitte.
Corporate Behaviour
Der kooperative Umgang der Mitarbeiter untereinander, die nette Stimme aus der Telefonzentrale, das Führungsverhalten der Vorgesetzten, der bombastische Auftritt des Geschäftsführers oder des Vorstandes in der Öffentlichkeit, das berufliche Selbstbewusstsein und der Auftritt der Mitarbeiter im Umgang mit Einzelpersonen - all das gibt ein beredtes Zeugnis von der Kultur eines Unternehmens. Bewusst oder unbewusst lassen sich Rückschlüsse auf den Stil und Ton im Umgang der Mitarbeiter ziehen. Bewusst oder unbewusst trägt die Corporate Baviour zum Image eines Unternehmens bei.
Corporate Culture
Die Kultur eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution hat ihren eigenen, spezifischen Ausdruck - unverwechselbar wie das Gesicht eines Menschen oder ein Fingerabdruck. Kultur kann in diesem Zusammenhang als ein Rahmen grundlegender Anschauungen und Einstellungen einer Gruppe von Menschen verstanden werden, die in ihrer Zusammenarbeit kulturelle Vorstellungen entwickelt und ihr Verhalten darauf abgestimmt hat. Dazu gehören Komponenten wie Führungsstil, Mitarbeiterverhalten, Motivation, Wertvorstellungen und vieles mehr.
Corporate Design
Unter dem Corporate Design sind sämtliche Elemente des externen und internen visuellen Erscheinungsbildes eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zusammengefasst. Zur visuellen Einheit, die das Corporate Design ausmachen, gehören alle Aspekte der Schrift-, Zeichen- und Farbgebung wie einheitliche Schriftart, Logogestaltung, Farbklima etc. und die verbindliche Umsetzung von vorgegebenen Layouts und Gestaltungsmerkmalen in allen unterschiedlichen Einsatzbereichen (Publikationen, Leitsystem, Schilder, Fahnen, Mitarbeiterkleidung, Architektur etc.). Die Vorschriften des Corporate Designs werden in einem Designmanual festgeschrieben und gelten über alle Abteilungen und Bereiche hinweg. Beispiele für die Bedeutung der konsequenten Umsetzung von Vorgaben des Corporate Design findet man vor allem bei den international operierenden Marken und Unternehmen wie CocaCola und McDonalds.
Corporate Identity
Unter der Corporate Identity versteht man das Selbstverständnis eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution. Dieses Selbstverständnis wird strategisch ausgerichtet durch Leitlinien, Philosophie, Mission Statement und operativ umgesetzt sowohl intern in der Mitarbeiterkommunikation als auch extern in der Kommunikation mit der Öffentlichkeit und den Zielgruppen. Die Corporate Identity findet ihren Ausdruck im Corporate Design, dem Corporate Behaviour und der Corporate Culture. Sie bilden für den Außenstehenden eine Einheit, ein Gepräge, das dem Kunden oder Besucher, ja auch den Mitarbeitern, Partnern und Lieferanten eine Orientierungshilfe bietet. Mitunter ergeben Widersprüche ein gebrochenes Bild, das sich quasi hinter dem Rücken des Unternehmens oder der Organisation durchsetzt. Diese Widersprüche aufzuheben bedarf es großer Anstrengungen. Sie sind ähnlich lange "haltbar" wie Vorurteile.
Cross-Publishing
Es hat sich als besonders wirkungsvoll und effektiv herausgestellt, Neuigkeiten und bedeutende Contents gleichzeitig in den unterschiedlichen, zur Verfügung stehenden Kommunikationskanälen und auf verschiedenen Plattformen zu veröffentlichen. Es geht also darum, beispielsweise Unternehmensinformationen, Recruitments und Produktlaunches über verschiedene mediale Darstellungsweisen zu verbreiten. Diese Präsentationsform des Cross-Publishing realisiert so auch differenzierte Perspektiven und berücksichtigt unterschiedliche Verständnisebenen der Adressaten: Print, Multi-Media und Internet-Auftritt.
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E
Evaluation
Wie wirksam Öffentlichkeitsarbeit im Einzelnen ist, erweist sich bei genauerer Betrachtung als ein schwieriges Thema. Dabei wird die Evaluation von Öffentlichkeitsarbeit sowohl quantitativ und dokumentierend als auch qualitativ und inhaltlich bewertend vorgenommen. Das Letztere ist allenfalls eine Annäherung und birgt als Interpretation eine Reihe von methodologischen Problemen. Sinnvolle Ergebnisse liefert die Verbindung quantitativ-qualitativer Ansätze. Neue Ansätze werden zurzeit als Resonanzanalyse entwickelt. Über die Dokumentation der zu einem Thema oder Projekt vorliegenden Berichterstattung hinaus werden hier Interpretationen mit Hilfe inhaltsanalytischer Untersuchungen vorgelegt. Evaluation wird momentan in der Branche heftig diskutiert. Öffentlichkeitsarbeit steht permanent unter Legitimationsdruck. Denn jeder weiß, ein höherer Bekanntheitsgrad oder ein aufpoliertes Image schlagen sich nicht zwangsläufig in höheren Umsatzzahlen nieder. Andererseits achten die politischen Parteien peinlichst auf ihre Berichterstattung, zumindest während der Wahlzeiten. Die Medien - so heißt es in den Wahlkampfzentralen - haben wahlentscheidende Bedeutung. Das berühmte Fernsehduell als Zünglein an der Waage?
Event
Das Event ist vielfach der Schlüssel zu einer umfangreichen Berichterstattung in den Medien. Alleine dadurch ist das Event in den letzten Jahren zu einem der beliebtesten, allerdings oftmals überstrapazierten Kommunikationsinstrumente geworden. Produkteinführungen, Neuvorstellungen, Eröffnungen, Vernissagen, Symposien, Modenschauen oder Betriebsfeste finden im Rahmen einer Veranstaltung, also eines Events statt. In gewisser Weise ist auch die Pressekonferenz ein solches Event: Selbst wenn nicht viel Neues gesagt wird, gibt allein die Existenz einer Pressekonferenz den Anlass, damit Journalisten überhaupt berichten können. Das wird von politischen Organisationen und Parteien genutzt, um in die Medien zu kommen, selbst dann, wenn sie nur "heiße Luft" produzieren. Allerdings sind Journalisten darüber oftmals verärgert. Daher gilt auch für das Event: Fragen Sie sich also, ob die Veranstaltung tatsächlich das hält, was sie der Öffentlichkeit verspricht, ehe Sie die Presse dazuladen.
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F
Fachartikel
Ein Fachbeitrag berichtet über Hintergründe und Erfahrungen, die mit einem neuen Produkt oder einer Produktlinie gemacht worden sind. Fachartikel erscheinen in der entsprechenden Fachpresse und sind zumeist Autorenbeiträge. Damit kann also zugleich auch eine einzelne Person in den Blick der Öffentlichkeit gebracht werden. Das trifft vor allem für Führungskräfte (Geschäftsführer, Vorstände und dergleichen) zu, die sich mit ihrer Erfahrung und persönlichen Einschätzung an die Öffentlichkeit richten. So etwas kann beispielsweise auch ein Beitrag für die Wirtschaftsseite der Frankfurter Allgemeinen Zeitung sein. Allerdings kann man Fachbeiträge nicht wie Pressemitteilungen verschicken und darauf hoffen, dass sie von mehreren Publikationen abgedruckt werden. Fachbeiträge werden im Einzelnen mit der Redaktion abgesprochen und sind exklusiv. Die Erfahrung zeigt, dass der Mitarbeiter die Hilfestellung eines PR-Beraters oder gar eines Ghostwriters braucht, um den Bericht in einer ansprechenden Sprache zu verfassen.
Freie Mitarbeiter
Freiberufliche Journalisten und sog. "Freelancer" sind für die Pressearbeit wichtige Adressaten. Es empfiehlt sich einen Kreis von spezialisierten Freelancern aufzubauen, da diese ein eigenes Interesse daran haben, ihre Geschichten an die Medien zu verkaufen.
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G
Gatekeeper
Nicht jede vermeintlich wichtige Information und Neuigkeit gelangt in die Medien und wird verbreitet. Manche Pressemitteilung wandert in den Papierkorb, weil derjenige, der darüber zu entscheiden hat, nicht richtig angesprochen oder zur rechten Zeit vorab informiert worden ist. Daher haben die sog. Gatekeeper, anders ausgedrückt "Pförtner" oder "Schleusenwärter" eine große Bedeutung. Sie entscheiden in einer Redaktion darüber, welche Nachrichten sie passieren lassen oder nicht. Sie haben in vielen Fällen einen entscheidenden Einfluss auf die Nachrichtenselektion.
Gegendarstellung
Jeder hat ein verbrieftes Recht auf eine Gegendarstellung, wenn der Ruf einer Einzelperson oder eine Organisation in der Berichterstattung geschädigt wurde. Das Nähere regelt das Presserecht. Vielfach müssen Gegendarstellungen sogar veröffentlicht werden, obwohl die Redaktion aufgrund vorliegender Informationen und Recherchen tatsächlich zu einer anderen Einschätzung gekommen ist und diese Einschätzung weiterhin behaupten kann.
Grundfunktionen der PR-Arbeit
Das was Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ausmacht, hat die DPRG, der Berufsverband der Öffentlichkeitsarbeiter in sechs Grundfunktionen auf den Begriff gebracht. Daraus ist die bekannte Formel AKTION geworden, die den komplexen Zusammenhang strategischer Öffentlichkeitsarbeit in einer griffigen Formel zusammenfasst: Analyse, Konzeption und Strategie Kontakt, Beratung, Verhandlung Text und kreative Gestaltung, Implementierung, Operative Umsetzung und Nacharbeit.
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H
Hofberichterstattung
Viele Zeitungen und Zeitschriften machen es sich mit ihrer Unabhängigkeit etwas leichter und rechnen sich der ein oder anderen Partei oder politischen Richtung zu. Da werden beispielsweise Pressemitteilungen aus dem Rathaus einer Stadt ohne grössere Veränderungen von der Tagespresse übernommen. Was durchaus mit fehlender Zeit rechtfertigt und begründet werden kann, ergibt in der Menge bei den Lesern den Eindruck der Hofberichterstattung, was die Glaubwürdigkeit der Berichte und der Redaktion insgesamt vermindert.
Honorar
Die Honorare für externe Büros oder externe PR-Berater, einen Texter oder einen Coach richten sich nach den Anforderungen und der Qualifikation des Dienstleisters. Im Durchschnitt sollte man von Stundensätzen von 95 bis 150 Euro und von Tagessätzen von 1.200 bis 2.500 Euro ausgehen. Vor diesem Hintergrund lohnt es mitunter langfristige Pauschalverträge (mit der Verabschiedung eines PR-Planes) zu machen, bei denen nur noch die technischen Kosten offen und variabel sind. Honorarsätze lassen sich frei aushandeln - professionelle Berater richten ihre Forderungen immer stärker nach den Tarifverträgen ihrer Berufsverbände aus.
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I
Image
Unter dem Image versteht man das Bild, das sich über Personen, Gruppen, Unternehmen, Institutionen, Produkte und vor allem Marken in der Öffentlichkeit bildet oder gebildet hat. Dem Image liegen keine differenzierten, sachlichen Urteile zugrunde: Es handelt sich um emotionale Urteile, die Einschätzungen, Bewertungen, Wertschätzungen und Erwartungen, Vorbehalte und Ängste beinhalten. Das Image entsteht durch Typologisierung, Verallgemeinerung und die Überbetonung einzelner Aspekte.
Aber auch diesen subjektiven Prozessen liegt eine Informationsverarbeitung zugrunde, die gezielt gesteuert werden kann. Durch die abgestimmte Kombination von Werbemaßnahmen und Öffentlichkeitsarbeit können die wichtigen Bestandteile eines gewünschten Images transportiert und von der Öffentlichkeit gelernt werden. Es handelt sich allerdings um einen komplexen Prozess, der längere Zeit in Anspruch nimmt. Besonders wichtig ist dabei, wie die Öffentlichkeit störende Informationen und Widersprüche wahrnimmt. Bevor sich ein Image tatsächlich gebildet hat, können diese das Image unterlaufen und zu gegensätzlichen Bildern führen. Ein positives Image hat viel mit Vertrauen, Authentizität und Glaubwürdigkeit zu tun.
Impressum
Jede Publikation (auch Haus-, Mitarbeiter und Kundenzeitschriften) muss dem Pressegesetz gemäß ein Impressum enthalten, das zumindest den Namen des verantwortlichen Redakteurs, seine Anschrift und den Erscheinungstermin enthält.
Inflight Magazin
Als Inflight Magazine bezeichnet man die Board Magazine (Bordmagazin) der verschiedenen Fluggesellschaften. Durch die internationale Leserschaft sind Anzeigen, PR-Berichte und Advertorials in Inflight Magazinen ernsthafte Alternativen oder Ergänzungen zu Werbung in weltweiten Publikationen wie Time Magazine, Business Week oder Newsweek. So ist beispielsweise "Business Life", das exklusive Inflight Magazin der British Airways für die Business Class, nach eigener Auskunft "de facto Europas größtes Wirtschaftsmagazin mit 763.000 Lesern". Aber auch Fluggesellschaften wie American Airlines, United Airlines, Air Canada, Air France oder Lufthansa haben ihre eigenen Inflight Magazine (Inflights), die zwischen zwei und zwölf Mal pro Jahr erscheinen. Das monatliche Inflight Magazin der Lufthansa ("Bordbuch") hat beispielsweise eine Auflage von über 620.000 Exemplaren. Viele dieser Hochglanzmagazine umfassen Themenbereiche wie Reisen, Kultur, Wohnen und Sport, wodurch eine Vielzahl von Produkten oder Dienstleistungen sinnvoll und effektiv beworben werden können. Die Berichte werden meistens in Englisch und in der Landessprache der Fluggesellschaft abgedruckt. So lesen 49% von den 2,7 Millionen Passagieren, die pro Woche in Europa fliegen, durchschnittlich 26 Minuten in den Inflight Magazinen. Weltweit reisen jährlich gar 2 Milliarden Passagiere mit den verschiedenen Fluggesellschaften. 69 Prozent der 2 Milliarden Passagiere lesen während des Flugs in den Boardmagazinen. Und ganze 51 Prozent, also über 1 Milliarde Passagiere, probieren nach eigener Auskunft ein neues Produkt aus, nachdem sie es in einem Boardmagazin gesehen haben. Deshalb setzen immer mehr Global-Player auf diesen Anzeigenmarkt.
Interview
Das Gespräch vor laufender Kamera oder "offenem" Mikrofon ist eines der beliebtesten journalisten Mittel. Der Journalist stellt die Fragen, der Interviewte hat zu antworten, spontan und fundiert, ohne zu zögern und mit einer verbindlichen Sprache. Die Art und Weise seiner Antworten, Sprache und Formulierungen geben für den Leser, Zuhörer oder Zuschauer unzählige Anhaltspunkte die Authentizität der Antworten zu überprüfen. Daher ist eine authentische Wirkung für das, was geantwortet wird ausschlaggebend. Über 80 % der Wahrnehmung des Publikums liegt auf den sog. "Äußerlichkeiten" und der emotionalen Wirkung. Der Interviewte sollte immer daran denken, dass der Interviewer der Repräsentant des Publikums ist. Der Interviewte sollte klar und einfach antworten sowie seine Botschaft positiv formulieren. Was in der Schriftsprache ermüdend bis ärgerlich sein kann, ist im Interview nicht nur erlaubt, sondern sogar geboten: Die Kernaussagen sollten wiederholt werden.
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K
Kommentar
Kommentare sollte man als PR-Berater den zuständigen Journalisten und Redakteuren überlassen. In den Pressetexten und Pressemitteilungen sollte man sich - auch wenn dies mitunter schwer fällt - weitgehend sachlich und informierend an die Medien richten und sich nach Möglichkeit wertender und kommentierender Bemerkungen enthalten.
Kommunikation
Unter Kommunikation versteht man im weitesten Sinn: den Austausch von Informationen. Kommunikation benötigt drei Faktoren: einen Sender oder Kommunikator, eine Information und einen Empfänger, Adressaten oder Rezipienten. Die direkte, interpersonale Kommunikation beispielsweise durch Begegnung und das Vier-Augen-Gespräch wird durch Vermittlung der Informationen über ein Medium wie das Telefon, einen Brief, eine SMS oder dergleichen erweitert. Hinzu kommen die sogenannten Massenmedien, die das Phänomen der Kommunikation um indirekte Formen ergänzen. Diese nehmen in unserer Zeit eine bedeutende Stelle ein, weshalb man unsere Gesellschaft gerne auch als Informations- oder Kommunikationsgesellschaft bezeichnet. Die entscheidende Regel der Kommunikation lautet: Die Botschaft wird vom Empfänger gemacht. Daher ist es unerlässlich, dass sich der Kommunikator auf sein Gegenüber und seine Zielgruppe einstellt, wenn er tatsächlich will, dass man ihn versteht.
Kommunikationsinstrumente
Als Kommunikationsinstrumente versteht man im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit alle Mittel, mit denen man seine Zielgruppe im Rahmen eines strategischen Zusammenhangs erreicht. Sie sind an den Interessen und Möglichkeit, den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe auszurichten, um verstanden zu werden. Die Möglichkeiten der Kommunikationsinstrumente sind weit gespannt: Nicht jedes Instrument hat die gleiche Wirkung. Je nach Aussage und Informationsgehalt empfehlen sich durchaus unterschiedliche Kommunikationsinstrumente: vom Plakat bis zum Film, vom Foto bis zum Vortrag.
Krisen-Kommunikation
Gegensteuern, Beschwichtigen, Herunterspielen und Beschönigen oder rückhaltlos Aufklären und vollkommene Offenheit: Im Fall einer Krise sind sehr verschiedene Reaktionen möglich, die sehr unterschiedliche Wirkungen haben können. Die wichtigste Bedingung ist: Die Wahrnehmung der Öffentlichkeit ist äußerst geschärft - auch durch die Medien, die jede Reaktion kritisch kommentieren und begleiten. Man sollte bedenken: Jeder Missgriff und Misston, jede wissentliche Falschaussage hat langanhaltende Wirkungen. Der Vertrauensverlust ist nur schwer wieder einzuholen. Um auch in kritischen Situationen, die kurzfristige Entscheidungen und Handlungsweisen erzwingen, methodisch handeln zu können, sollten Unternehmen, Institutionen und Organisationen potentielle Krisenanlässe im voraus analysieren und mögliche Kommunikationsstrategien und Maßnahmen festlegen (Krisenszenarien).
Krisen-PR
In der Krise beweist sich letztlich, ob der kontinuierliche Aufbau eines positiven Images durch die Corporate Identity, durch Werbung und Pressearbeit gelungen ist. Wer sich erst an die Medien wendet, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, steht mit dem Rücken zur Wand. Die Umweltkatastrophe ungeschehen machen, gelingt ebenso wenig wie einen wirtschaftlichen Skandal schön zu reden. In der Krise zählen vor allem emotionale Botschaften und Athentizität. Der Adressat muss so schnell es geht wieder Vertrauen fassen können. Schnelle Aufklärung und ein beherztes Auftreten sind die einzigen Möglichkeiten. Aber: Ankündigungen und Handeln müssen übereinstimmen, ansonsten geht der Schuss unweigerlich nach hinten los. Journalisten verhalten sich im Krisenfall wie die Hyänen. Achtung: Sie liegen auch geraume Zeit nach der Krise auf der Lauer.
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L
Leserbrief
Der Leserbrief ist eine persönliche Antwort oder Stellungnahme eines Leser zu einer Veröffentlichung - das kann selbstverständlich auch die Stellungnahme eines Geschäftsführers, Vorstandes oder Verbandsvorsitzenden sein. Leserbriefe stoßen häufig Diskussionen und Auseinandersetzung in der Leserschaft an und repräsentieren oftmals das Stimmungsbild der Bevölkerung zu einzelnen strittigen Themen. Mit einem Leserbrief erreicht man in der Regel direkt die Aufmerksamkeit der Chefredaktion und des einzelnen Redakteur, der einen bestimmten Bericht verfasst hat. Tatsächlich werden Leser- und Zuschauerreaktionen von den Chefredaktionen besonders ernst genommen, heben sie sich doch aus der Masse der Leserschaft heraus. Mit einem sachlich und kurz formulierten Brief hat man gute Chancen, ins Blatt zu kommen.
Lokalzeitung
Tages- und Lokalzeitungen sind ein wichtiges Instrument, lokale und regional Öffentlichkeit herzustellen. Lokalredaktionen sind in der Regel gerne bereit, Pressemitteilungen bei Einhaltung bestimmter Regeln zu veröffentlichen, ersparen sie ihnen doch auch eine Menge an Recherchearbeiten und Honorare für freie Mitarbeiter. Viele Lokalzeitungen bestehen heutzutage nurmehr aus zwei Drittel Veröffentlichungen aus den Presseabteilungen von Rathaus und Verwaltung, Vereinen und Verbänden sowie den Berichten aus den Unternehmen. Die Presseabteilungen der Städte haben sich das zunutze gemacht. Statt sich einer kritischen Presse und kritischen Fragen gegenüber zu sehen, bereiten sie einen Großteil der Informationen aus der Verwaltung mundgerecht so auf, dass sie von den Redakteuren "mitgenommen" und kommentarlos veröffentlicht werden können.
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M
Mantelredaktion
Zusammenlegungen, Fusionen und Übernahmen haben auch vor dem Medienmarkt nicht halt gemacht. Eine Möglichkeit trotz lokaler Berichterstattung und eines lokalen Erscheinungsbildes Kosten zu sparen, ist die Einrichtung einer Mantelredaktion, die für eine ganz Reihe von Kopftiteln die überregionalen Ereignisse aufbereitet. Dazu gehören Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport.
Mediaplanung
Größtmöglicher Nutzen bei geringstem Einsatz von Resourcen - das ist die Bedingung für einen Mediaplan. Er legt fest, zu welcher Zeit und mit welcher Frequenz Anzeigen, Werbespots und PR-Beiträge geschaltet werden, um ein Produkt zu bewerben oder eine Erwartung in der Öffentlichkeit zu plazieren. Ein professioneller Mediaplan berücksichtigt Erkenntnisse aus der Mediaforschung. Neben Wirkungsforschung und Leseverhalten sind Akzeptanz, Leser-Blatt-Bindung und Resonanzanalysen für eine derartige Planung von Vorteil. Nahezu alle Medien können durch entsprechende Untersuchungen nachweisen, in welcher Weise sie für eine bestimmte Zielgruppe relevant und damit für eine Mediaplanung attraktiv sind.
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N
Nachrichtenagentur
Presseagenturen wie die Pressedienste von DPA, (Deutsche Presseagentur), KAN (Katholischer Nachrichtendienst), EPD (Evangelischer Pressedienst), UPA (United Press Association) und vielen anderen verbreiten interessante Nachrichten über ihre elektronischen Dienste kostenlos und vor allem sehr schnell weiter. Mitunter gelingt es der Pressestelle und dem PR-Büro eine Nachricht so zu platzieren, dass sich die Nachrichtenagenturen dafür interessieren. Nachrichtenagenturen sind daher auch gern gesehene Gäste bei Pressekonferenzen.
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O
Off-Records
Manches ist für das Verständnis eines Sachverhaltes wichtig, aber noch nicht spruchreif. Kommt ein Journalist während seiner Recherchen oder im Verlaufe eines Interviews an einen solchen Punkt, dann kann man ihn durchaus mit einem Hinweis auf seine "Schweigepflicht" mit ins Vertrauen ziehen. Dann heißt es: Was ich Ihnen jetzt sage, ist vertraulich und darf noch nicht in die Öffentlichkeit; es ist "off records". Ist der Journalist einverstanden, dann bindet er sich an seine Zusage.
Öffentlichkeitsarbeit
Deutsches Synonym für Public Relations. Allerdings kann man unter "Public Relations" auch das (permanente) Vorhandensein "öffentlicher Beziehungen" verstehen, selbst wenn diese nicht bewusst gepflegt oder strategisch angesprochen werden.
Online-Kommunikation
ist die Kommunikation im Internet bzw. World Wide Web. Der Online-Kommunikationsprozess wird charakterisiert durch eine dezentrale Netzstruktur und die Multifunktionalität des Users als Sender und Empfänger. Die amorphe Infrastruktur des Internet erfordert eine systematische Nutzung der Suchroutinen. Die Online-Kommunikation ermöglicht die Quantität der Informationen und die Geschwindigkeit der Übermittlung immens zu erhöhen. Die globale Verfügbarkeit von Informationen wird durch Sprachalternativen ermöglicht.
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P
PR-Anzeige
Eigentlich handelt es sich bei der PR-Anzeige auch um eine Anzeige im klassischen Sinne. Sie muss rechtzeitig gebucht, geschaltet und in der Regel auch wie eine Anzeige bezahlt werden. Allerdings versuchen sich PR-Anzeigen vom Tenor, von der Gestaltung und der Typografie her an das Layout der Publikation anzunähern. Die PR-Anzeige tritt so auf, als wenn Text und Bild von der Redaktion stammen würden. Die PR-Anzeige versucht den Leser wissentlich in einem falschen Glauben zu lassen. Die Publikationen müssen allerdings solche Veröffentlichungen als "Anzeige" kennzeichnen. Als eine "Krücke" hat sich vielfach die Bezeichnung "Promotion" durchgesetzt.
PR-Bericht
PR-Berichte, auch Advertorials genannt, sind von einer PR-Agentur, einem Pressebüro oder einer Werbeagentur verfasste Texte über ein Produkt oder eine Dienstleistung, die grafisch den redaktionellen Beiträgen der Zeitung, der Zeitschrift oder dem Magazin angepasst sind, in denen sie geschaltet werden. Somit sind sie von diesen nicht oder kaum zu unterscheiden. In vielen Boardmagazinen (Bordmagazin) der Luftfahrtgesellschaften beispielsweise ist die Schaltung von PR-Berichten sogar kostengünstiger als herkömmliche Anzeigen, da viele Fluggesellschaften einen sog. Promotion-Rabatt gewähren. Presserechtlich ist die Kennzeichnung von Werbung eigentlich vorgeschrieben. Doch nicht jeder PR-Bericht wird in den Publikationen als Anzeige gekennzeichnet. Mitunter behilft man sich mit einem Titel wie "Promotion".
Presseaussendung
Es gibt keine verlässlichen Angaben darüber, wie häufig sich eine Pressestelle mit einer Presseaussendung bei den Medien melden sollte, um wahr- und ernstgenommen zu werden. Allerdings wird eine einzelne Mitteilung, sei sie noch so orginell und wichtig, sehr wahrscheinlich in der Informationsflut untergehen und keine oder doch nur wenig Presseresonanz bringen. Die durchschnittliche Häufigkeit liegt bei etwa 10 Aussendungen pro Jahr. Letztlich hängt es aber von der Originalität und Aktualität ab, wie sinnvoll eine Aussendung ist.
Presseausweis
Journalisten, die den Hauptteil ihres Lebensunterhaltes aus journalistischer Tätigkeit bestreiten, können beim Deutschen Journalistenverband oder bei der Deutschen Journalistenunion (VERDI) einen amtlichen Presseausweis beantragen, mit dem sie sich vor allem bei amtlichen Stellen ausweisen können. Staatliche Einrichtungen sind der Öffentlichkeit gegenüber und damit der Presse als deren Repräsentanten zur Auskunft verpflichtet. Bei Vorlage eines Presseausweises bekommt der Journalist in vielen Einrichtungen die gewünschte Unterstützung bei seinen Recherchen und ggfls. freien Eintritt zu Messen, Museen und öffentlichen Veranstaltungen. Viele Unternehmen gewähren Journalisten gegenüber einen Presserabatt für den Direkteinkauf ihrer Produkte.
Pressefoto
Das Pressefoto von heute ist in der Regel in Farbe. Üblich sind klassische Aufsichtsvorlagen im Format 13 x 18. Sinnvoll sind mehrere unterschiedliche Motive und unterschiedliche Formate. Statt reiner Produktaufnahme und Sachfotos sollte man nach Möglichkeit immer Personen als Anwender abbilden. Auf dem Bildvermerk sollten alle Angaben zum Foto aufgeführt werden: die Namen und Funktionen der abgelichteten Personen, Ort und Zeitpunkt sowie der Fotograf. - Immer häufiger bekommen die Redaktionen auch Bilddaten via Mail oder CD-Rom angeboten. Hilfreich sind dann Ausdrucke für die Redaktionen, die alle oben genannten Informationen enthalten.
Pressegespräch
Das Pressegespräch ist die informelle Form einer Pressekonferenz. Gewogene Journalisten werden zu einem Besuch eingeladen oder man stellt sich einem angekündigten Redaktionsbesuch zu einem Hintergrundgespräch. Das Pressegespräch ist im Gegensatz zu einer offiziellen Pressekonferenz kein Anlass, um darüber zu berichten. Eine Pressekonferenz schafft gewissermaßen einen Event, über den es zu berichten gibt, selbst dann, wenn bei der Pressekonferenz einmal wieder "nichts" gesagt wurde.
Pressekonferenz
Mit einer Pressekonferenz richtet man sich an die breite Öffentlichkeit. Sie dient vor allem zur direkten Kontaktaufnahme mit der Presse und wird vor allem dann eingesetzt, wenn das Interesse der Öffentlichkeit so groß ist, dass es nicht mehr mit einzelnen Interviews oder Statements zu befriedigen wäre. In der Regel wird ein Podium mit Verantwortlichen und Sachkundigen besetzt. Der Pressesprecher oder PR-Berater übernimmt die Rolle des Moderators, der bei hochschlagenden Wellen durchaus mäßigend und beruhigend wirken und für die Angesprochen Zeit herausschinden kann, sich auf ihre Antworten vorzubereiten. Der Moderator wirkt dann wie eine Art "Vorstopper", der Zeit gewinnt. Vom Ablauf her haben die Sprecher auf dem Podium meistens ein Statement vorbereitet, mit dem sie die wichtigsten Fragen offensiv ansprechen. Anschließend wird der Presse die Möglichkeit gegeben, sich mit ihren Fragen direkt an die Sprecher zu wenden. Auch hier kommt dem Moderator eine bedeutende Rolle zu: Er kann das Thema zurückweisen und die Diskussion beenden, ohne das einer der Betroffenen in den Verdacht gerät, nicht antworten zu wollen oder zu können.
Pressemappe
Presseaussendungen sollen sich für die Redaktion deutlich von einer Werbedrucksache unterscheiden. Denn: Die Werbung wird von den Anzeigenabteilungen betreut. Außerdem gilt in den allermeisten Verlagen ein Redaktionsstatut, dass Anzeigenabteilung und Redaktion deutlich von einander trennt. Daher stößt selbst der leise Hinweis eines PR-Beraters gegenüber einem Redakteur, man habe doch schon so viele Anzeigen geschaltet, selten auf Gegenliebe oder Verständnis. - Prospekte gehören also nicht in eine Presseaussendung. Die Pressemappe gibt sich betont sachlich und zurückhaltend. Die Mappe ist der Schutzumschlag für eine Sammlung von Pressetexten und Informationen, für beiliegende Bilder und Datenträger.
Product Placement
Unter Product Placement versteht man eine Sonderwerbeform, bei der Konsumgüter redaktionell in Spielfilmen, Fernsehshows und dergleichen integriert werden oder in einem verabredeten Zusammenhang ihr Markenname genannt wird. Auf diese "schleichende" Weise (daher oftmals auch als "Schleichwerbung" bezeichnet) wird die Präsentation des Produktes im bezahlten Werbeblock des Fernsehens umgangen. Das Produkt wird darüber hinaus im redaktionellen Umfeld aufgewertet. Als Entgelt wird in den meisten Fällen ein Produktionskostenzuschuss gezahlt. Eine bekannte und verbreitete Form des Product Placements ist die Nobelkarosse des Helden aus einem Spielfilm. Der Requisiteur avanciert so zum Profitcenter, denn neben den ersparten Kosten für Miete oder Ankauf des Fahrzeuges gibt es zusätzlich mitunter auch eine Einnahme. Product Placement wird von vielen Marketingabteilungen systematisch betrieben, ist wirksam und erfolgreich, aber wettbewerbsrechtlich umstritten. Die Bond-Serie ist ein Eldorado für das Product Placement von Luxusgütern. In jedem Bond-Film gibt es gleich eine ganze Palette von versteckten, mehr oder weniger durchsichtigen Produktvorstellungen.
PR-Zeit- und Maßnahmenplan
Die Grundlage für eine strategische Kommunikationsmaßnahme ist ein strategisches Konzept. Es basiert auf einer differenzierten Situationsanalyse. Die PR-Strategie schlüsselt sachlich und zeitlich abgestimmte Arbeitsschritte für jede Einzelmaßnahme auf. Zur Darstellung, Koordination und Kontrolle der Zeitabläufe bedienen sich PR-Fachleute zunehmend computergestützter Planungsinstrumente wie der Netzplantechnik und der Projektsteuerung.
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R
Rezension
Rezensionen sind journalistische Formen, bei denen das persönliche (aber fachkundig begründete) Urteil zu Büchern, Filmen, Aufführungen und immer häufiger auch anderen kulturellen Leistungen (Architektur, Wein und Kochen) im Vordergrund steht. Eine Rezension ist eine "freie" Meinungsäußerung. Sie ist nicht justiziabel, d.h. wer sich durch eine Rezension verunglimpft oder ungerecht behandelt fühlt, hat nur dann ein Recht auf Gegendarstellung und Schadensersatz, wenn er im zivilrechtlichen Sinne "beleidigt", ein Sachverhalt wissentlich falsch dargestellt worden ist oder man ihm "übel nachgeredet" hat. Aus der Erfahrung mit erfolgreichen Büchern, Filmen oder Theateraufführungen aber weiß man, dass schlechte Kritiken nicht zwangsläufig zu einem Flop führen müssen. Der umgekehrte Fall gilt allerdings auch: Gute Kritiken helfen nicht immer, das große Publikum zu erreichen. Die Öffentlichkeit hat eben immer auch eine ganz eigene Meinung. Vor diesem Hintergrund freuen sich die Presseabteilungen der Verlage und Filmverleiher, wenn möglichst viel über einen Titel gesprochen und geschrieben wird - positiv oder negativ spielt dabei eine eher untergeordnete Rolle.
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S
Schleichwerbung
Mit dem Etikett "Schleichwerbung" werden jene Werbeaussagen gebrandmarkt, die ohne deutlichen Hinweis, dass es sich um Werbung handelt im redaktionellen Bereichen auftauchen. Es handelt sich also in Wirklichkeit um bezahlte Werbung, die als solche nicht zu erkennen ist. Neue Werbe-(sonder-)formen wie Product Placement und Aktionen im Rahmen des Sponsoring weichen den Trennungsgrundsatz sowohl in den Printmedien als auch in den elektronischen Medien immer stärker auf.
Sperrfrist
Eine Pressemitteilung ist eigentlich zum sofortigen Verbrauch und zur unmittelbaren Veröffentlichung bestimmt. Es gibt allerdings Ausnahmen. Diese werden vom Herausgeber der Information vorab festgelegt. Die Medien halten sich an die Einschränkung der Veröffentlichung durch eine sog. Sperrfrist, weil sie wissen, dass die frühzeitige Information ihren Interessen und dem unterschiedlichen Vorlauf der Redaktionen gilt. Preisverleihungen oder Neuvorstellungen von Produkten werden regelmäßig vorab der Presse zugänglich gemacht. Eine Besonderheit sind die vorherige Weitergabe von Redemanuskripten. Dort findet sich regelmäßig die Einschränkung (ein Sperrvermerk): "Es gilt das gesprochene Wort".
Sponsoring
Sponsoring kann man im Unterschied zum Mäzenatentum als eine spezielle Form der "Schleichwerbung" bezeichnen: Denn für die (großzügige und scheinbar uneigennützige) finanzielle Unterstützung eines Projektes im Sport-, Kultur-, Umwelt- oder sozialen Bereich (Sport-Sponsoring, Kultur-Sponsoring, Öko-Sponsoring, Sozial-Sponsoring) durch ein Unternehmen, eine Institution oder Organisation wird eine werbliche Gegenleistung erwartet. Bekannte Beispiele: Ein Unternehmen "hält" sich seinen Bundesliga-Fußballclub oder ein Telekommunikationsunternehmen hat ein "eigenes" Fahrradteam unter Vertrag. Die Gegenleistung besteht in der werblichen Präsentation des Sponsors vor und während des Projektes auf allen Publikations- und Ausstattungsmitteln (Trikotwerbung). Von den Sponsoren wird aber über die werbliche Präsenz hinaus der Image-Transfer zwischen dem Förderer und dem geförderten Projekt angestrebt. Besonderes Interesse besteht bei den Sponsoren an Projekten, die in den Massenmedien im redaktionellen Teil präsentiert werden und dadurch ein größeres Publikum erreichen. Entscheidend für einen erfolgreichen Image-Transfer ist, dass zwischen Sponsor und gefördertem Event oder gefördertem Projekt eine Image-Affinität besteht.
Spot
Er ist nur wenige Sekunden lang und bringt doch das Wesentliche zum Ausdruck: Er ist wie eine Anzeige oder ein Plakat. Der Spot konzentriert die Werbeaussage für Fernsehen oder den Hörfunk auf eine möglichst attraktive und lebendige Geschichte.
Statement
Aus einem Pressegespräch, einer Pressekonferenz oder einem längeren Interview wird für einen Film- oder Hörfunkbeitrag mitunter nur ein Statement herausgeschnitten. Besser ist es, wenn der Befragte weiß, dass es nur um ein Statement geht. Dann nämlich kann er sich gezielt auf die erforderliche Aussage und vor allem die Länge vorbereiten. Statements sind selten länger als 20 bis 30 Sekunden. Da muss man recht schnell auf den Punkt kommen.
Streuverlust
Der Begriff "Streuverlust" kommt aus der Werbebranche und drückt aus, dass manche Werbemaßnahme über die geschalteten Medien nur zu einem Teil die gewünschten Adressaten und die Zielgruppe erreicht. Je kleiner und festumrissener die gewünschte Zielgruppe ist, desto schwieriger wird es, die passenden Medien zu finden. Eine Plakatwand der Städtereklame hat einen hohen Aufmerksamkeitswert, aber lohnt sich in der Regel nur für Produkte, deren Zielgruppe breit genug oder nicht zu differenziert ist. Ein durchaus ähnliches Verhältnis ergibt sich auch für die Pressearbeit. Wenn man mögliche Investoren und Venture Capital sucht, dann machen Berichte in der breiten Publikumspresse nicht unbedingt Sinn. Es ist also notwendig vor einer Pressekampagne nach den Zielen und der Strategie zu fragen.
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T
Trennungsgrundsatz
Der Trennungsgrundsatz ist der Grundsatz der klaren, für den Rezipienten transparenten Trennung zwischen bezahltem Anzeigenraum (bzw. Werberaum in den elektronischen Medien) und redaktionellen Beiträgen. Der Trennungsgrundsatz ist medienrechtlich durch die jeweiligen Landesmediengesetze geregelt und reglementiert sowie wettbewerbsrechtlich verankert. Durch verschiedene Werbe(sonder)formen wird allerdings vielerorts versucht, diesen Trennungsgrundsatz zu umgehen. Zuwiderhandlungen können mit Unterlassungsklagen und Abmahnungen durch den Wettbewerber oder sog. Abmahnvereine geahndet werden. Der Wettbewerb schaut sehr genau hin, wenn sich ein Konkurrent der "Schleichwerbung" bedient. Auflösungserscheinungen sind vor allem bei den Fachzeitschriften und bei den privaten Rundfunk- und Fernsehsendern zu beobachten. Der Widerstand gegen die Aufhebung des Trennungsgrundsatzes kommt aus den Redaktionen und Verlagen selbst, die ihre eigene Existenz bedroht sehen und sich vielerorts bereits zum Büttel ihrer Anzeigenkunden gemacht haben. Die Aufhebung des Trennungsgrundsatzes schadet langfristig der vom Gesetzgeber gewollten Unabhängigkeit der Presse.
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U
Unternehmenskommunikation
Unter der Unternehmenskommunikation werden in der Regel alle Aktivitäten eines Unternehmens zusammengefasst, die sich mit der Kommunikation nach Innen oder Außen beschäftigen. Das ist nicht ganz glücklich, zumal wenn dann auch Public Relations und die Werbung trotz ihrer unterschiedlichen Zielrichtung und Methodik zusammengefasst werden. Problematisch wird diese Konzentration, wenn gleichzeitig die Unternehmenskommunikation als eine Aufgabe des Marketing gesehen wird. In einer solchen organisatorischen Struktur sind Konflikte geradezu vorprogrammiert - ganz ähnliche wie die unterschiedliche Betrachtungsweise des Marktes durch die unternehmenseigenen Stabsstellen von Vertrieb und Marketing.
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W
Werbung
Nach dem Verständnis des DPRG, des Berufsverbandes der Öffentlichkeitsarbeiter ist allen Erscheinungsformen der Werbung gemeinsam, dass sie in Wirklichkeit und im Unterschied zur Öffentlichkeitsarbeit keinen Dialog suchen, sondern den Verkauf von angebotenen Gütern, Waren oder Dienstleistungen vorbereiten bzw. Ideen, Meinungen, Images, Gefühlen und Argumenten vermitteln wollen. Werbung stellt dafür vor allem die positiven Eigenschaften heraus, spitzt Aussagen zu, überhöht Vorteile, verkürzt Botschaften zu griffigen Formeln, vereinfacht Zusammenhänge, verknüpft Bilder und Wünsche mit Produkten oder Dienstleistungen. Werbung möchte verführen und appelliert daher vor allem an die Gefühlswelt des Konsumenten. Ziel der Werbung ist die Erhöhung des Absatzes und die Erhaltung von Marktanteilen.
Wirkungsforschung
Machen wir uns nichts vor: Was tatsächlich im Kopf des Lesers oder eines Fernsehzuschauers vorgeht, wissen wir nicht - das wissen selbst jene Forscher nicht, die sich in der kommunikationswissenschaftlichen Teildisziplin der Wirkungsforschung damit wissenschaftlich beschäftigen. Tatsächlich handelt es sich um komplexe Zusammenhänge, die immer nur in Einzelaspekten und unter weitgehend empirischen sowie statistischen Verkürzungen zu verstehen sind. Das Resultat solcher Forschung sind regelmäßig Verallgemeinerungen, die mal in dieser mal in jener Richtung interpretiert werden (z. B. Wahlberichterstattung, Gewaltdarstellungen etc.).
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Z
Zielgruppen
Wer etwas zu sagen hat, spricht am Besten eine konkrete Gruppe an, und er spricht am Effektivsten mit deren Sprache und umspielt deren Vorstellungswelt. Sich verständlich zu machen ist das Ziel. Daher beschäftigt sich die strategische Öffentlichkeitsarbeit intensiv mit den formellen, informellen oder sozialen Gruppen im Kontaktfeld der Human Relations und im Kontaktfeld der Public Relations. die innerhalb der bestehenden Kommunikationsstrukturen von PR-Fachleuten zu identifizieren und unter Beachtung ihrer spezifischen Informationserwartungen und -interessen methodisch in den Informationsaustausch einzubeziehen sind. Um Zielgruppen möglichst individuell anzusprechen und die zu vermittelnden Informationsinhalte verständlich zu machen, sollten Zielgruppen möglichst differenziert beschrieben werden.
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